Cómo Sephora se convirtió en el líder improbable de la belleza limpia

Sephora alberga pasillos interminables de varitas de rímel, brillos de megavatios y una variedad vertiginosa de sombras de ojos. Una tienda donde los empleados iban vestidos de negro y, la mayoría de las veces, con un toque de maquillaje. El tipo de tienda en la que entrarías con un artículo en mente y te irías con un canasta llena de compras impulsivas y muestras de fragancias . Y durante años fue tratado como un segundo hogar para cierto tipo de consumidor de belleza: a ella o él probablemente le importaban menos las etiquetas de los ingredientes y más qué combinación de bronceador, rubor e iluminador perfeccionaría su rutina de contorneado.

Pero en el último año, también se ha convertido en el hogar improbable de otra marca y consumidor de belleza: del tipo que hace referencias cruzadas Grupo de trabajo ambiental sitio web de forma regular y cuya rutina predeterminada es menos es más. Sephora, en lo que parecía casi impensable solo unos años antes, se convirtió en un centro de belleza limpia, si no en el minorista de productos limpios para muchos.

¿Cómo pasó esto? Un pequeño círculo verde.

El breve y rápido ascenso de Clean en Sephora.

El 1 de junio de 2018, Sephora estrenó su Limpiar en Sephora Seal , pero ese en realidad no fue su primer intento de ingresar al espacio. Sephora ha comercializado regularmente productos limpios y naturales, e incluso ha incursionado en campañas que destacan sus selecciones. (Según Cindy Deily, vicepresidenta de comercialización del cuidado de la piel de Sephora, incluso había una lista suave de ingredientes que usaban para distinguir sus productos limpios que estaban en estas campañas: una lista de 'no' antes de que hubiera una lista de 'no'). Pero estos nunca despegaron realmente. 'Lo que aprendimos en ese momento fue que nuestra base de clientes no estaba lista para la limpieza', dice Deily.

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Pero cuando lanzaron su sección limpia el año pasado, que incluía un sello de aprobación verificado, una sección designada en el sitio web y una lista oficial de desagradables, las cosas habían cambiado. ¿Qué fue diferente esta vez? El 'bienestar' había entrado en la corriente principal de una manera que claramente no era una moda pasajera. Según el Global Wellness Institute, una organización sin fines de lucro 501 (c) (3) registrada , la economía global relacionada con el bienestar en 2017 rondaba los 4,2 billones de dólares (Ellos definen dicho mercado como que incluye nutrición, acondicionamiento físico, productos para el cuidado personal, turismo centrado en el bienestar, etc.). No solo eso, sino que ha crecido un 6,4% anual desde 2015, que es casi el doble de rápido que la economía mundial. crecimiento en su conjunto.

Gráfico deMegan Doty/ mbg Creative

Pero también era personal. Deily dice que los compradores hacían preguntas, querían transparencia y exigían responsabilidad de sus productos de belleza. Estaba sucediendo en las tiendas de Sephora, en los foros comunitarios, en las reseñas, en todas partes. 'Esa fue una gran señal: el cliente claramente nos estaba diciendo que querían alguna cosa ,' ella dice.

En la primera iteración del sello, ellos rechazaron 13 ingredientes, como SLS y SLES, parabenos, formaldehídos y agentes liberadores de formaldehído y ftalatos. Si bien en general la retroalimentación fue muy positiva, hubo críticas de entusiastas de la belleza limpia de que sentí que no fue lo suficientemente lejos . 'Hay muchas voces en este espacio y hay muchas opiniones sobre lo que debería significar limpio', dice Deily. “Así que estábamos preparados para recibir comentarios tanto positivos como negativos. Lo abordamos con pleno reconocimiento de que no habíamos terminado y que íbamos a seguir evolucionando '. Ella señala que estaban hablando con expertos externos (marcas limpias, el EWG, químicos cosméticos, toxicólogos, expertos en ingredientes europeos) y decidieron expandir su lista en consecuencia el año siguiente.

Así que este verano, en julio de 2019, hicieron su mayor inversión en belleza verde hasta la fecha y relanzó su sello principalmente, de 13 ingredientes 'no' a más de 50, incluidos BHA (hidroxianisol butilado), negro de humo, mercurio, sales de aluminio, plomo y tolueno. No solo fue una señal de que los consumidores buscaban estándares más altos, sino que también fue una señal de que esta vez su campaña limpia tenía poder de permanencia: merecía más inversión y más atención a los detalles. “Regresamos y realmente pensamos en lo que se necesitaba para mejorar el Sello; queríamos asegurarnos de que si algunas personas no confiaban en nosotros antes, lo harían ahora ”, dice Deily. Solo dobla cuando está seguro del resultado.

Las marcas se han dado cuenta: el sello es algo poderoso.

'Sephora es considerada líder en la identificación de marcas y productos de belleza limpia', dice Christine Chang, cofundadora y co-directora ejecutiva de Receta de resplandor . 'La belleza limpia ha existido por un tiempo, y cada marca y minorista tiene una definición diferente de ella, pero Sephora definitivamente la hizo más oficial'.

Al principio, había 61 marcas (con alrededor de 2000 productos) bajo el paraguas limpio. Ahora, hay 68 (y alrededor de 2.800 productos), según Sephora. La mayoría de las marcas bajo el paraguas limpio de Sephora se formularon limpias desde sus inicios y no necesitaron reformulaciones ni cambiar el mensaje de su marca. Pero tener el sello y el espacio designado los ha hecho más prominentes para los consumidores curiosos de la limpieza y la limpieza.

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`` Ha sido increíblemente útil contar con el respaldo como una marca limpia bajo sus restricciones y pautas '', dice Cheryl Yannotti Foland, fundadora de Lilah b . 'Definitivamente estamos más al frente y al centro con el cliente que busca ingredientes más limpios y transparencia'.

El reconocimiento es quizás el mayor atractivo para las marcas limpias: en lugar de perderse en un mar de productos en un sitio web, hay un gran sello verde para llamar la atención sobre él.

'Sephora tiene el reconocimiento, la autoridad y el alcance que una marca independiente más pequeña nunca habría podido igualar por nuestra cuenta en esta etapa', dice Mina Chae, directora de marketing y participación del consumidor en Farmacia . 'Solo en los últimos meses, cuando presenté a Farmacy en una conversación, la gente diría' ¿No es Farmacy una marca limpia en Sephora? ' y de repente surge una comprensión inmediata de lo que representa nuestra marca ”.

También están ayudando a lanzar marcas naturales y limpias. Tomar como ejemplo, Juntos belleza , una línea de cuidado del cabello natural que se lanzó exclusivamente en Sephora a principios de este año. “Estábamos sentados alrededor de una mesa con una docena de empleados de Sephora en su sede antes de nuestro lanzamiento, créame; pasan por todo y no tienen piedad, y cuando dicen que has creado algo funcional, sabes que eres bueno. Los llamo los Dioses de Sephora; es una operación tan sofisticada ' fundador Sam Brocato me dijo en el momento de su lanzamiento. 'Vamos a tener un alcance mucho mayor del que tendríamos de otra manera'.

Pero lo que es más sorprendente son las próximas y rumoreadas reformulaciones. 'Estos están sucediendo en un número bastante significativo de marcas en este momento', dice Deily. También sucedió en el contexto del lanzamiento inicial de Clean en Sephora, así como del relanzamiento. Avisamos a las marcas con aproximadamente un año de nuestros nuevos estándares, y en ese tiempo se reformularon varias docenas de sku [unidades de mantenimiento de existencias]. Incluso ahora, hay algunas marcas que están trabajando en reformulaciones radicales para que puedan calificar y algunas marcas que probablemente nunca esperarías ''.

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Ella no es la única que dice esto. Como anécdota, otros fundadores de la marca han mencionado el atractivo del sello de Sephora dentro de la industria de la belleza y lo poco probable que los personajes ahora lo están mirando. 'Una de las tendencias más importantes que veremos en la industria en los próximos años es que la gente busque este sello', dice Rose-Marie Swift, fundadora de la marca de maquillaje limpio y cuidado de la piel. Belleza RMS . 'He escuchado de muchos en la industria que quieren este sello y están buscando reformular para hacerlo'. Catherine Gore, presidenta de la marca de cuidado de la piel limpia Biosance , señaló de manera similar, 'Muchas marcas están reformulando para satisfacer la creciente demanda de los consumidores de productos limpios y efectivos que no comprometan su salud o la del planeta, y creemos que esto es genial'.

Las tiendas masivas se han popularizado y, en el último año, la limpieza ha llegado a la corriente principal de manera importante.

Quizás no sin relación, otros minoristas masivos también han comenzado a incursionar en el espacio. Esta primavera, Target lanzó su propio sello limpio. ('Nuestros huéspedes están cada vez más interesados ​​en productos mejores para usted y al presentar Objetivo limpio , podemos ayudarlos a identificar productos que satisfagan sus necesidades y ahorrar tiempo '', dijo Christina Hennington, vicepresidenta sénior y gerente general de mercadería de Target. dijo en un comunicado de prensa en el momento del lanzamiento .) Y Walmart incluso lanzó su propia línea limpia interna, Tierra a piel , que incluía 30 o más sku . “Me preguntan bastante sobre estos nuevos esfuerzos. En última instancia, estoy orgulloso de que Sephora pueda aprovechar nuestro tamaño y presencia en el espacio de la belleza convencional para influir en este movimiento en una dirección positiva '', dice Deily.

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El interés tiene sentido: el espacio limpio tiene un crecimiento e impulso masivos por derecho propio. Los productos naturales tuvieron más de $ 1.5 mil millones en ventas en 2017, según Nielsen . Investigación de Grand View señala en un informe que la categoría de belleza orgánica alcanzará casi $ 25 mil millones para 2025 a nivel mundial. Aprovechar este mercado es un buen negocio.

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Por supuesto, ya había y hay muchos minoristas limpios, acumulando una base por derecho propio. Hay Yo creo belleza , quien ahora tiene nueve tiendas físicas en todo el país, con otro en camino y posiblemente más en la línea . Representantes de Whole Foods Market dijo a principios de este año que pretenden hacer de la cadena de supermercados un destino de belleza limpia. Solo este mes, un nuevo minorista en línea llamado Amapola Desnuda lanzado. Estos tienden a ser más selectivos o estrictos con sus ofertas: por ejemplo, la lista de Credo se considera una de las más sólidas de la industria y detalla minuciosamente cada ingrediente y por qué se evita en sus productos. NakedPoppy tiene un experto en ingredientes limpios interno para evaluar personalmente todos y cada uno de los ingredientes que se incluyen en cada producto listado en su sitio. Mercado de alimentos integrales prohíbe más de 100 ingredientes en sus productos para el cuidado personal y corporal.

Entonces, ¿cómo están lidiando con la nueva competencia? 'Creemos que es una dirección increíblemente positiva ver que el comercio minorista masivo se comprometa con poner productos más seguros en sus estantes . Cuando estas empresas identifican los productos químicos de interés y crean conciencia sobre el tipo de alcance que tienen, empuja aún más a los fabricantes contratados a comenzar a formular con mejores ingredientes y empuja a las grandes marcas a comenzar a hacer cambios '', dice Annie Jackson, cofundadora y directora de operaciones de Credo . 'También crea conciencia en los ojos de los clientes: saben que hay mejores opciones sin sacrificar nada. Sabíamos que con el tiempo esto se convertiría en una forma de vida frente a una tendencia ''.

En última instancia, todavía existe una gran diferencia entre los minoristas limpios del mercado masivo y estos minoristas solo limpios: la colocación de valor. Los minoristas de productos limpios son a menudo impulsado por una misión ; tienen un punto de vista y todas sus decisiones se toman a través de esta lente. Pueden, y lo hacen, tomar una decisión. 'La belleza limpia es la razón por la que existimos, por lo que da forma a todo, desde nuestras tiendas, nuestro personal, nuestro sitio web y la forma en que interactuamos con nuestros clientes', dice Jackson. 'Es una creencia en una visión holística de lo que es la belleza: verse bien y sentirse bien'.

Sephora, por su parte, ofrece sus productos limpios simplemente como una alternativa más a sus muchos muchos otros. Es un reconocimiento de algo que fue ya no es ignorable , no necesariamente un respaldo. 'Solo queremos que nuestro sitio y nuestras tiendas sean fáciles de comprar', dice Deily. 'Ciertamente no estamos haciendo un juicio sobre si limpiar es mejor o no. Solo queríamos que nuestros consumidores supieran que, primero, los productos están ahí. Y en segundo lugar, asegúrese de que no tengan que hacer toda la investigación por sí mismos '.

Pero, solo quizás, este enfoque es lo que lo hizo tan atractivo y accesible para el mercado masivo. Demostró que se puede trabajar limpio y no tan limpio uno al lado del otro, sin que uno niegue al otro. Después de todo, creo que así es como muchos de nosotros vivimos nuestras vidas: comemos alimentos orgánicos y Comida rápida. Hacer yoga y También pasa todo el día en el sofá si la ocasión lo requiere. Practica la atención plena y Desplácese sin pensar en las redes sociales. El bienestar no es blanco y negro.

¿Que sigue? Quizás, ninguna sección limpia en absoluto.

'Francamente, esperamos que en algún momento no tengamos que hablar tanto de esto porque la gran parte de la industria de la belleza está comenzando a moverse en esta dirección de manera orgánica', dice Deily. 'Además, quién sabe, tal vez en algún momento haya algún tipo de regulación que imponga algún tipo de estructura en la industria de la misma manera que en Europa'.

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El siguiente impulso real, tal vez como era de esperar, es esfuerzos ambientales . Dado que crisis climática actual , vemos belleza empresas en todos los ámbitos empezando a hacer esfuerzos, grandes y pequeños, hacia una industria más sostenible.

“El área en la que dedicamos una enorme cantidad de tiempo y energía es la sostenibilidad. Estamos analizando cómo se envasan y fabrican los productos, cómo es la cadena de suministro ”, dice Deily. 'Estos están separados de los limpios pero ciertamente relacionados. No es algo que queremos ser exclusivos en nuestro enfoque. Una marca limpia y no limpia puede ser sostenible. Todo está todavía en proceso, pero es una prioridad para muchas empresas de cosméticos, y algo que la industria de la belleza necesita abordar desesperadamente, y con bastante rapidez '.

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